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品牌丨地方特產為何做不大,原來是這六大因素絆住手腳(下)

日期:2017-01-02 14:10:00 瀏覽次數:
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四、經營模式固守“老”“特”
河南道口的雞為什麽幹不過武漢的鴨脖?原因就在於道口燒雞的運作模式,隻停留在傳統經營模式上,因循守舊,缺少創新。而武漢的鴨脖(久久、精武、周黑鴨等)以及湖南絕味,在經營模式上突破了,導入連鎖經營模式,快速將地方特產推向全國各地。

經營模式固守“老”“特”的具體表現有:

倚“老”賣”老”
一些經典特產,其中不乏百年老字號的產品,其品類知名度高而品牌知名度低,他們數十年如一日,在營銷模式上倚“老”賣”老”,循規蹈矩……比如北京果脯。

倚“特”賣“特”
一些特產企業把產品以當地特色為賣點,定位於中高端禮品市場,依靠本地機關和企事業單位團購、商務送禮、年節走親訪友饋贈以及外來旅客嚐鮮購買為市場,在家門口坐享其成,形成了模式,也形成了自我束縛。我謂之依“特”賣“特”。這種倚“特”賣“特”模式在許多企業那裏成為當然的模式,因為這個模式在相當長時期裏讓他們高枕無憂,過著小富即安的日子。“八項規定”之後,這種家門口的好買賣跟高檔餐飲市場一樣,遭遇了急速寒冷。廠商們頓時陷入了茫然,束手無策。

問題的症結歸根結底出在“禮品”定位上。與倚“特”賣“特”相伴相生的是,產品定價畸高,認為不貴不特色,導致特色農產品適應的群體很窄,結果更加依賴禮品市場。

對特產的獨特性應該予以足夠的重視,因為這是特產產品的營銷價值所在,但是絕對不要把特色與消費的廣泛性對立起來。產量大、產業基礎好的特產企業要打開思路,放開眼界,讓特產走向更廣闊的市場,讓特產走進消費者的日常生活,企業從而獲得大發展。

五、區域公用品牌誤區
有一種品牌打造的路徑叫做區域公用品牌(包括地理標誌產品),這種品牌打造方法在許多地方流行起來。我認為,過分倚重區域公用品牌,是特產企業做品牌的一個重大誤區!

什麽是農產品區域公用品牌?是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有並且共同享用品牌聲譽的區域概念的農產品品牌。比如:陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井等。

區域公用品牌有哪些利與弊?

農產品以自然資源獲得生長,有其天然的區域性,因此,區域內的經營者為了同樣的特產和共同的利益,攜起手來打造一個共享的品牌,有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高,見效比較快。二是政府和協會也有積極性,在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了,對一方經濟的提升能夠輻射到麵兒上,不限於某一個企業。

然而這種品牌方法有著與生俱來的硬傷,那就是,在品牌建成顯效之日,就是問題出現之時,品牌效力越顯現,問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹品牌就是最好的反麵例證。

“陽澄湖”由蘇州蟹業協會注冊成為商標,是該商標的實際擁有者,養蟹卻是分散的養殖戶,協會並不具體經營,品牌所有者與產品經營者分離。

每年,正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕,冒牌陽澄湖大閘蟹在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店已開始叫賣。“假蟹數量起碼是真蟹的5至10倍,全國的真假蟹比例更是遠在1比10以上”。陽澄湖大閘蟹行業協會會長楊維龍說。

在品牌名稱中嵌入“陽澄湖”、“鬆花江”這樣的公用產地名稱,你即便用再多的法律手段也堵不住濫用。因為這樣的通用名稱不可能為一家企業獨占獨享。用不能獨占的名稱當作商標和品牌名稱,是區域品牌工作中的一個天生的弊端!

誰擁有、誰經營,誰才會珍惜,打造產權清晰的企業商業品牌才是特產的根本之道。區域公用品牌中品牌擁有者與產品經營者分離,事情到最後,熱鬧是熱鬧了,沒有達到做品牌的目的。現在,五常大米繼陽澄湖大閘蟹之後,正在重蹈覆轍,五常市副市長率隊全國暗訪打假,險些被打,這顯然不是做品牌的本意。

六、營銷團隊不給力
地方特產企業中有許多傳承祖業,重視產品研發和生產管理,但是營銷能力比較弱。
營銷團隊不給力,怎麽辦?要麽老板親自抓,要麽“拉壯丁”式把一些前期負責生產的人員拉到銷售隊伍中來。對於家族企業更是夫妻齊上陣或是拉上七大姑八大姨一齊上。這種營銷隊伍的素質和結構,決定了其戰鬥力十分疲弱,慣性思維眼界不開闊,其結果是特產隻會以“土特產”的形象呈現,在當地達到一定規模後就很難再大了。

想做大特產,必須有一支作風硬朗的營銷團隊。首先是選對一個帶頭人,拉起一支隊伍。選擇李雲龍式的領頭人至關重要。如果這個人實戰經驗豐富,能夠根據企業的產品結構、市場布局來科學地構建組織架構,凝聚核心骨幹。有了李雲龍,獨立團就能嗷嗷叫!有了合格的領軍人,企業就會少走彎路。

如何得到“李雲龍”?物質利益是基礎,自不必說!但更重要的是“舉大旗”、“繪偉業”,用藍圖引來金鳳凰,用“共謀霸業”俘獲其心,用“有福同享”留住其人!

柳傳誌說:“為了選一個陳紹鵬坐到這個位置,我花了將近一年的時間。”“我為農業有陳紹鵬這樣的領軍人物自豪,我更為楊元慶能帶出一批象陳紹鵬這樣的人才自豪!”

三分謀劃,七分執行,有了一支能征善戰的營銷團隊,做大特產就有了組織保障。
 

標簽: 地方特產